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Ficelle n° 125: Le design thinking au service de l’entreprise

Ficelle n° 125: Le design thinking au service de l’entreprise

« Les grandes découvertes et les améliorations impliquent constamment la coopération de nombreux esprits » Alexander Graham Bell

Qu’y a-t-il en commun entre Leroy Merlin, General Electric, la SNCF ou encore AirBnb ?

Et bien toutes ces entreprises ont fait appel au design thinking pour concevoir, ou améliorer leur offre de produits et services.
Basée sur une approche orientée utilisateur, faisable et viable, l’intégration des méthodes du design thinking a permis à ces entreprises d’innover sur leur marché et d’en conquérir de nouveaux. Que cela soit au niveau de la conception à proprement parler, au niveau de la (re)définition de la stratégie, ou bien encore au niveau du management des équipes, le design thinking peut apporter à votre entreprise une vision différente et un angle d’attaque nouveau pour aborder les défis liés à votre secteur d’activité.

La méthode tout d’abord :
Le design thinking part du principe que toutes les parties prenantes de votre écosystème font la richesse de votre entreprise et constituent le meilleur levier d’actions.
Dans cette optique, le design thinking va dès le début de la réflexion inclure le point de vue de l’utilisateur, mais aussi des potentiels partenaires (prestataires externes, fournisseurs, etc)…et faire travailler ensemble les différents départements de l’entreprise : marketing et le design, la recherche et développement et les ressources humaines…

A partir de ces équipes pluridisciplinaires, le processus va s’articuler de manière séquencée :

Compréhension des besoins de l’utilisateur et identification du défi : il s’agit de réellement bien comprendre les comportements, attentes et besoins déclarés ou pas des futurs ou actuels utilisateurs. Bref, de se placer dans une posture d’empathie. On n’imagine pas ce que pourrait attendre l’usager, on l’observe et on se met à sa place.
Le CHU de Strasbourg a mis en place le service « La fabrique de l’hospitalité ». Ce laboratoire d’innovation mène de nombreux projets pour améliorer les espaces et l’expérience vécue à l’hôpital. Ces projets sont co-conçus à partir et avec les usagers, mais aussi avec le personnel. Cette compréhension fine des utilisateurs par des équipes mixtes a permis de bien identifier la problématique réelle à traiter et à la transformer en défi motivant.

Sur le même principe collaboratif et d’écoute, la SNCF a lancé en 2016 un appel à contributions auprès de ses clients pour améliorer leur expérience de voyage. 500 contributeurs ont permis à la SNCF de dresser un état des lieux des pratiques et usages qui simplifient ou enrichissent l’expérience de leurs usagers. A terme, 3 nouvelles offres autour de la mobilité augmentée vont être modélisées pour être testées.

De l’observation des comportements découle l’idéation, le prototypage et le test : observer comment est reçu et utilisé votre produit ou service va permettre d’une part, de mieux comprendre les éventuels failles pour améliorer votre offre et d’autre part de créer une offre nouvelle et concurrentielle.
Cela, Orange l’expérimente depuis 2016 au travers du projet Tofino. Partant du principe que les utilisateurs finaux sont les mieux placés pour juger de la qualité du produit, la démarche consiste à faire appel à eux tout au long de la conception.

Leurs habitudes d’usages, leurs attentes, leurs difficultés vont être analysées, au travers d’une série d’entretiens individuels. De ces entrevues et grâce à des techniques d’idéation, sortiront les premiers prototypes sommaires permettant de savoir que l’équipe est dans la bonne voie pour répondre aux besoins essentiels des utilisateurs. Ce qui évitera de gaspiller des mois de travail sur des hypothèses erronées.

Ainsi Orange met en pratique le processus itératif "Think, Make, Check" : trouver un concept, le prototyper, le faire tester aux clients, et répéter cette boucle chaque fois qu’une nouvelle fonctionnalité doit voir le jour.

Comme le résume Gildas Nicolazo, directeur de l’offre chez Sigma, « cette volonté d’embarquer le client avec nous permet justement de leur offrir les meilleurs outils pour le meilleur service ».

Et vous ? Tentés par cette nouvelle voie pour développer des opportunités différentes ? « Think different ».